Ensayo. Modelo Servqual y el modelo de los Gap`s, de las discrepancias de la calidad 💫

Modelo Servqual y el  modelo de los Gap`s, de las discrepancias de la calidad. 

 Figura 1

Nota: Feepik, 2020, https://cutt.ly/faW2hDu 

Introducción 

"Calidad es traducir las necesidades futuras de los usuarios en características medibles; solo así un producto puede ser diseñado y fabricado para dar satisfacción a un precio que el cliente pagará; la calidad puede estar definida solamente en términos del agente" (Deming, como se cita en Oliva, 2005, p.67).

La calidad del servicio, es un elemento de prioridad para llevar a cabo la prestación de un servicio o la elaboración de un producto dado que es un factor el cual los consumidores o clientes frecuentes a nuestros servicios buscan.

Los deseos y exigencias de los clientes pasan por constantes modificaciones y, por ese motivo, los servicios deben ser constantemente evaluados. Esa evaluación debe ser realizada considerando lo que realmente se necesita para proporcionar servicios de calidad. 

Por ello en este ensayo se analiza las dimensiones modelo Servqual, en donde se identifican las cualidades de la empresa al momento de brindar un servicio, conociendo la calidad con la que se cumple.

El cual ayuda a evaluar los resultados y por consiguiente detectar deficiencias dentro de la empresa, que influyen en la calidad del servicio que se presta; por ello este modelo es de apoyo para una mejora del servicio.

En el se puede obtener resultados de acuerdo a las expectativas que tiene el cliente en relación a lo que realmente recibe ya sea un servicio o un producto.

Por otro lado, se analiza el modelo de Gap`s los cuales son una herramienta que ayuda a conocer los diferentes momentos en los que se enfrenta el cliente y la empresa al momento de brindar un servicio, destacando la calidad del mismo.

Calidad del servicio  

En la actualidad, la gestión de la calidad se convierte en condición necesaria para cualquier estrategia dirigida al éxito de las empresas. El aumento constante del nivel de exigencia del consumidor, aliado a la competencia de los países con ventajas comparativas con el coste y el creciente de productos, procesos, sistemas y organizaciones, son algunas de las causas que hacen de la calidad un factor determinante para la competitividad y la supervivencia de la empresa moderna (Dos Anjos y de Abreu, 2009, p.176). 

Dado que las personas de igual manera se mantienen en constante cambio en gustos, necesidades, suelen ser una de las variables de constante cambio dentro de los mercados; por ello la tarea de empresas prestadores de servicios es conocer esas nuevas exigencias que se tienen día a día por parte de los consumidores o clientes.

Por ello la calidad es hacer las cosas de manera correcta. Es producir lo que el consumidor desea, asemejándose a la perfección. Si las empresas conocen lo que necesitan y desean los clientes, se logrará generar valor y se crearán productos y servicios de calidad (Matsumoto Nishizawa, 2014, pp.181,209).

La Real Academia Española define calidad como "la propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor". Adicionalmente encontramos las siguientes definiciones (Oliva, 2005, p.67).:

De manera sintética, calidad significa calidad del producto. Más específicamente, calidad es calidad del trabajo, calidad del servicio, calidad de la información, calidad de proceso, calidad de la gente, calidad del sistema, calidad de la compañía, calidad de objetivos, etc. (Ishikawa, como se cita en Oliva, 2005, p.67).

La calidad en el servicio se define como el resultado de un proceso de evaluación donde el consumidor compara sus expectativas frente a sus percepciones. Es decir el resultado que obtiene el consumidor de acuerdo a lo que esperaba (Matsumoto Nishizawa, 2014, pp.181,209).

Figura 2

 Nota: Feepik, 2020, https://cutt.ly/1aEoHMz

Características de los servicios

La intangibilidad

La mayoría de los servicios son intangibles (Lovelock, como se cita en Oliva, 2005), no son objetos, más bien son resultados. Esto significa que muchos servicios no pueden ser verificados por el consumidor antes de su compra para asegurarse de su calidad, ni tampoco se pueden dar las especificaciones uniformes de calidad propias de los bienes (Zeithaml, como se cita en Oliva, 2005,pp.65-66).

La heterogeneidad

Los servicios son heterogéneos en el sentido de que los resultados de su prestación pueden ser muy variables. Por tanto, es difícil asegurar una calidad uniforme, porque lo que la empresa cree prestar puede ser muy diferente de lo que el cliente percibe que recibe de ella (Oliva, 2005, pp. 65-66).

La inseparabilidad

En muchos servicios, la producción y el consumo son indispensables (Grönroos, como se cita en Oliva, 2005), donde al momento de hacer entrega final del producto este sea consumido y satisfactorio. De igual manera en momentos en los cuales se produce un producto frente al consumidor en ellos se presenta una inseparabilidad (pp.65-66).

Modelo Servqual

Nota:Feepik, 2020, https://cutt.ly/LaEhDSL

                                                Figura 3

"El modelo Servqual se publicó por primera vez en el año 1988, y ha experimentado numerosas mejoras y revisiones desde entonces"(Matsumoto Nishizawa, 2014, pp.181,209).

El modelo Servqual fue desarrollado por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988, 1991, 1994). Es un instrumento de investigación introducido para analizar los conceptos de calidad y satisfacción del consumidor que se presenta entre las expectativas del servicio y la percepción del servicio por el cliente. Parasuraman, Zeithaml y Berry (como se cita en Dos Anjos y de Abreu, 2009, p.177), definieron 10 dimensiones para evaluar la calidad del servicio, siendo posteriormente reducidas a cinco.

La escala Servqual es una herramienta que revela los puntos fuertes y débiles de una empresa. Mediante 44 ítems se evalúan las expectativas y las percepciones de los clientes respecto de las 5 dimensiones de la calidad del servicio (Dos Anjos y de Abreu, 2009, p.177).

Permite analizar aspectos cuantitativos y cualitativos de los clientes al momento de obtener un servicio o producto, de igual manera conocer los factores incontrolables e impredecibles de los clientes (Matsumoto Nishizawa, 2014, pp.181,209).

El Servqual proporciona información detallada sobre; opiniones del cliente sobre el servicio de las empresas, comentarios y sugerencias de los clientes de mejoras en ciertos factores, impresiones de los empleados con respecto a la expectativa y percepción de los clientes  ayudando a la empresa a una mejora constante de los servicios que ella emite (Matsumoto Nishizawa, 2014, pp.181,209).

Dimensiones del Modelo Servqual

El modelo Servqual les permite aproximarse a la medición mediante la evaluación por separado de las expectativas y percepciones de un cliente, apoyándose en los comentarios hechos por los consumidores. Estos comentarios apuntaban hacia diez dimensiones establecidas por los autores y con una importancia relativa que, afirman, depende del tipo de servicio y/o cliente. Inicialmente identificaron diez determinantes de la calidad de servicio, así (Oliva, 2005, pp. 71-72).:

1. Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales.   

2. Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa. 

3. Capacidad de respuesta: Disposición para ayudar a los clientes y para proveerlos de un servicio rápido. 

4. Profesionalidad: Posesión de las destrezas requeridas y conocimiento del proceso de prestación del servicio. 

5. Cortesía: Atención, respeto y amabilidad del personal de contacto. 

6. Credibilidad: Veracidad, creencia y honestidad en el servicio que se provee.

7. Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o dudas.

8. Accesibilidad: Lo accesible y fácil de contactar.   

9. Comunicación: Mantener a los clientes informados, utilizando un lenguaje que puedan entender, así como escucharlos.   

10. Compresión del cliente: Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y sus necesidades.

Después de una depuración de las diez dimensiones anteriores las cuales no son necesariamente independientes unas de otras (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988 p. 26) y realizaron estudios estadísticos, encontrando correlaciones entre las dimensiones iniciales, que a su vez permitieron reducirlas a cinco (Oliva, 2005, p.72).

1. La tangibilidad de los servicios es medida en esta escala a través de una comparación de las expectativas de los clientes con el desempeño de la empresa. Como ejemplos podemos citar los siguientes: esperar que las empresas tengan equipamientos aparentemente modernos, instalaciones atractivas, empleados con buena apariencia y materiales divulgativos como folders y panfletos acordes con el servicio prestado (Hoffman y Bateson, como se cita en Dos Anjos y de Abreu, 2009, p.177).

2. Los consumidores ven la fiabilidad como el factor de mayor importancia, pues a través de ella se comprueba la eficiencia de la empresa, generando expectativas y percepciones como, por ejemplo, las promesas cumplidas, el interés en solucionar los problemas de los clientes o los servicios bien hechos a la primera y entregados en el plazo acordado.

3. Por lo que respecta a la capacidad de respuesta, y de acuerdo con Kotler (como se cita en Dos Anjos y de Abreu, 2009, p.177), está siempre será un factor de diferenciación. Se identifica mediante las expectativas de atención como, por ejemplo, cuando los empleados se comprometen con el plazo de entrega y lo cumplen, cuando el servicio prometido se presta exactamente como se prometió y también con la disposición de ayudar a los clientes (Hoffman y Bateson, como se cita en Dos Anjos y de Abreu, 2009, p.177). 

4. La seguridad está basada en las habilidades necesarias que una empresa tiene para la prestación del servicio, transmitiendo fiabilidad a los clientes en relación con los servicios realizados. El conocimiento y la atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza son aquí factores fundamentales.

5. Por último, en la escala tenemos la empatía, definida por Hoffman y Bateson (como se cita en Dos Anjos y de Abreu, 2009, p.177) como “la capacidad de percibir las sensaciones de los otros como si fuesen propias”. Son ejemplos de empatía crear expectativas, la atención devuelta al cliente y la excelencia en mantener horarios flexibles con los de los clientes o el interés por mantener un compromiso y por satisfacer las necesidades de los clientes.

A través de procedimientos estadísticos, agrupan variables y permiten generalizar de mejor forma el modelo, logrando mayor representatividad (Oliva, 2005, p.72) (véase figura 4). 

Figura 4. 

Modelo Servqual 

Nota: Modelo Servqual, adaptado de  Oliva, 2005.

"Parasuraman, tomando como base las diez dimensiones de la calidad de los servicios, desarrollaron un cuestionario llamado de escala ServqualL, utilizando las diversos casos de satisfacción por medio del modelo Gap´s" (Stefano, Casarotto Filho y Godoy, 2010, p.21).

Figura 5

Nota: Feepik, 2020, https://cutt.ly/yaEl7tV

Modelo de los Gap`s 

Parasuraman, Zeithaml y Berry (como se cita en Oliva, 2005, p.72),  definen "vacío o Gap como una serie de discrepancias o deficiencias existentes respecto a las percepciones de la calidad de servicio de los ejecutivos y las tareas asociadas con el servicio que se presta a los consumidores" (Oliva, 2005, p.72).

De igual manera permiten detectar los aspectos en los que está fallando la empresa, ya sea en la seguridad, capacidad de respuesta, habilidad y elementos tangibles, permitiendo a la empresa tomar las medidas correctas para eliminar Gap´s y aumentar la calidad en el servicio de las empresas (Matsumoto Nishizawa, 2014, pp.181,209).

Figura 6

Modelo ServqualL y los cinco Gap´s

Nota: Modelo Servqual y los cinco gap´s, adaptado de Oliva, 2005.

El modelo Servqual, con el estudio de los cinco Gap´s, analiza los principales motivos de la diferencia que llevaban a un fallo en las políticas de calidad de las organizaciones. El resultado es el modelo de la figura 6, que presenta cuatro vacíos identificados por los autores como el origen de los problemas de calidad del servicio (Oliva, 2005, p.72).

Vacío 1: Diferencia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los directivos de la empresa. Si los directivos de la organización no comprenden las necesidades de los clientes, difícilmente podrán impulsar y desarrollar acciones para lograr la satisfacción de esas necesidades y expectativas. 

Vacío 2: Diferencia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones de las normas de calidad. El factor que debe estar presente para evitar esta brecha es la traducción de las expectativas, conocida a especificaciones de las normas de la calidad del servicio. 

Vacío 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio. La calidad del servicio no será posible si las normas y procedimientos no se cumplen.

Vacío 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa. Para el Servqual, uno de los factores claves en la formación de las expectativas, es la comunicación externa de la organización proveedora. Las promesas que la empresa hace, y la publicidad que realiza afectarán a las expectativas.

Vacío 5: Es la brecha global. Es la diferencia entre las expectativas de los clientes frente a las percepciones de ellos (Matsumoto Nishizawa, 2014, pp.181,209).

Conclusión 

La calidad de un servicio es un factor de gran importancia, en el cual se relacionan el cliente o consumidor con las empresas prestadoras de servicio o productos. Por ello conocer las necesidades que los consumidores tienen día con día hace a una empresa estar en constante cambio adaptadas a sus consumidores.

Las diferentes herramientas que existen para conocer el desempeño de los empleados en la prestación de servicio, y la satisfacción de los clientes en relación al servicio prestado son de gran ayuda para tener una excelente calidad en el servicio.

Unas de las herramientas que existen es el modelo Servqual, si bien se analizo en este ensayo, se comprende que en él se pueden obtener puntos claves como las expectativas y percepciones; en donde se analiza tanto al prestador del servicio como al consumidor; en dicho modelo se contemplan cinco dimensiones de la calidad en el servicio, la  tangibilidad, fiabilidad, la capacidad de respuesta, seguridad y empatía.

Dentro del modelo Servqual se encuentran cinco Gap`s una serie de discrepancias o deficiencias existentes respecto a las percepciones de la calidad de servicio de las empresas prestadoras de servicios y las tareas asociadas con el servicio que se presta a los consumidores.

Se concluye que la calidad es de suma importancia en el desarrollo de un producto o la prestación de un servicio; debido a que el servicio contempla diversas características y una de ellas es la intangibilidad, su análisis para una mejora de la calidad es de gran dificultad, por ello el desarrollo de herramientas que ayudan a las empresas a poder detectar sus deficiencias dentro de la calidad, son de gran aporte y ayudan a tener una mejora continua con lo que respecta a la calidad en el servicio. 

Referencias 

Matsumoto Nishizawa, Reina. (2014). Development of Servqual Model for the measurement ofthe service quality in thepublicity company Ayuda Experto. Revista Perspectivas, (34), 181-209. Recuperado de http://www.scielo.org.bo/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1994-37332014000200005&lng=es&tlng=en.

Dos Anjos, S. J. G., & de Abreu, A. F. (2009). La medición de la calidad de servicio: una aplicación en empresas hoteleras. Revista europea de dirección y economía de la empresa, 18(2), 175-186.

Oliva, E. J. D. (2005). Revisión del concepto de calidad del servicio y sus modelos de medición. INNOVAR. Revista de Ciencias Administrativas y Sociales, 15(25), 64-80.

Stefano, N. M., Casarotto Filho, N., & Godoy, L. P. (2010). Medición de la calidad percibida en organización de servicio: utilizando o Índice de Potencial de Aumento de la Satisfacción del consumidor (PASC) y Modelo dos 5 GAPS. Sistemas & Gestão, 5(1), 17-31.